À Manhattan, 
le shopping de demain

Aux États-Unis, pays où la consommation de masse est reine, les boutiques sur Manhattan changent leur positionnement pour proposer plus que la vente de produits. Les consommateurs y retrouvent une communauté et peuvent vivre de nouvelles expériences shopping.

0
2007
À Manhattan,
le shopping de demain ©Shutterstock

À Manhattan, les consommateurs ne veulent pas acheter des produits, mais ciblent LE produit. Par exemple, ils sont capables de faire des heures de queue pour déguster un cronut (une pâtisserie moitié croissant moitié donut) ! Et toutes les boutiques semblent s’engouffrer dans ce mouvement pour fidéliser leurs clients et ainsi leur proposer d’appartenir à une communauté, et vivre une nouvelle expérience d’achat.

De A à Z

Direction la 5e avenue pour illustrer cette tendance. 
La boutique Lululemon Athletica vend tout ce qu’il faut pour faire du sport, et particulièrement du yoga. Passé la porte d’entrée, une vendeuse ultra serviable salue les clients. Sur la droite, à côté de la vitrine, se tient un miroir connecté doté d’un écran tactile. On peut y découvrir les nouveautés produits et l’adresse de clubs qui ont l’esprit « Lululemon » pour faire du sport ; choisir des parcours de courses et les partager sur les réseaux sociaux pour proposer à ses amis de se joindre à la course. Toujours depuis ce miroir, les clients peuvent aussi découvrir les événements organisés dans 
le magasin. En effet, chose très étonnante, le sous-sol de la boutique ne vend strictement aucun produit mais se compose d’une large salle de classe pour les cours de yoga, de canapés pour discuter entre copines, avec une cuisine ouverte pour 
se faire un café. Le tout est accessible gratuitement…

Quelques mètres plus loin, toujours dans la 5e avenue,
 la boutique Nike Factory est un temple dédié aux baskets. Tout est fait pour le client trouve la paire de chaussures qui lui permettra de faire des kilomètres… Des tapis de course sont installés à chaque étage pour essayer en conditions réelles les baskets. Le magasin utilise aussi cet équipement pour défier ses clients sportifs lors d’opérations spéciales. Un mur digital fait d’ailleurs défiler tous les messages postés sur les réseaux sociaux en lien avec la marque et qui valorisent les exploits sportifs atteints par la communauté.

Exit la caisse

Dans la boutique Bonobos, le client repart toujours 
les mains vides ! En effet, les rayons exposent différentes coupes, tailles et couleurs. Le client essaie les vêtements qui l’intéressent sur place et pourra trouver LA tenue 
qui correspond le mieux à sa morphologie. En revanche, pas de caisse traditionnelle dans ce magasin. Pour finaliser la commande, tout se passe sur un ordinateur. Aidé
 du vendeur, il faut sélectionner ses produits sur le site Web de la marque et payer en ligne. Les vêtements seront ensuite livrés gratuitement sous 48 h.


Chez Restoration Hardware, ce sont les meubles qui ont été sublimés, avec une mise en scène très poussée. 
Le consommateur peut tout de suite se plonger dans les univers salon, chambre, salle de bains avec des styles très variés. En revanche, vu la taille des meubles, la boutique s’adresse surtout aux clients disposant d’un grand appartement ou d’une maison… Comme chez Bonobos, 
il n’est pas utile de chercher la caisse, tout se passe avec 
le vendeur et sa tablette, si possible confortablement installé dans le canapé de son choix.

Magasins sans frontières

Notre périple sur la 5e avenue nous amène devant 
la devanture du magasin de textiles Club Monaco. Comme le nom le laisse supposer, ces vêtements pour femmes affichent un style européen et très chic, parfait pour arpenter les grands casinos monégasques ! L’architecture même de la boutique n’est pas sans rappeler les appartements haussmanniens avec une belle hauteur de plafond et des moulures. La présentation des produits est très soignée et l’espace pour les cabines d’essayage, organisé comme un boudoir, renforce un peu plus l’esprit client VIP. Mais le plus étonnant dans cette boutique, c’est sans nul doute la présence d’un espace café, d’un fleuriste et d’une librairie. Aucune barrière entre les salles, on circule librement entre les espaces.
 Le nouveau magasin de Polo Raph Lauren suit aussi cette tendance et a carrément installé dans ses murs un steak house !

Côté alimentaire, le concept le plus étonnant de notre visite est Eataly, venu tout droit d’Italie. Le principe ? Un supermarché dans lequel on peut déguster également sur place les produits présentés. L’entrée reprend la présentation classique d’une grande surface et les produits sont plutôt bien valorisés sur les étagères, mais au fil
 des allées, on retrouve de grandes tablées où des consommateurs dégustent des plats italiens. Pâtes fraîches, pizza, bar à vins, le lieu est tout le temps bondé… 
et bruyant. Les gens partagent en venant dans ce magasin le goût pour la dolce vita et un certain savoir-vivre.

Du sur-mesure

La recherche du produit idéal passe également par la personnalisation. Dans le quartier de Soho, Rayban a ouvert fin 2015 une nouvelle boutique dans laquelle vous pouvez personnaliser vos lunettes. Grâce à la réalité virtuelle, vous pouvez tout de suite « essayer » le modèle et même le partager par mail ou sur les réseaux sociaux pour recueillir l’avis de vos amis.


Stance propose un concept similaire pour des chaussettes tandis que Levi’s propose de rendre unique votre jean en brodant sur la poche le motif ou le message de votre choix. Plus surprenant, la boutique Normal ne vend que des écouteurs sur-mesure. Votre empreinte de pavillon d’oreille est prise avec une tablette et, moyennant 199 dollars,
 vous recevez un modèle conçu uniquement pour vous grâce à l’impression 3D !


Dans un autre genre, McDonald’s a ouvert un concept 
de magasin « Create your taste » dans lequel le client crée 
le burger qu’il veut, choisissant son pain et ses ingrédients. Tout se passe depuis une borne tactile et, maximum 10 minutes plus tard, le produit est prêt à être englouti. Cette tendance de personnalisation monte progressivement en France, mais on reste encore loin des pratiques de la Grosse Pomme.

Lire aussi : On a testé la semaine « zéro dépense« 

Nelly Martin