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Supermarché

Le juteux business de la foire aux vins

Le 13/09/2012 à 18:49:37
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La foire aux vins est de retour et avec elle son cortège de grands crus et de petites appellations. Le tout à des prix défiant toute concurrence. Un juteux business.

Le juteux business de la foire aux vins

C’est Édouard Leclerc qui a ouvert la voie en 1973 avec sa foire aux vins en Bretagne. Au menu : prix bradés et large choix. Depuis, dans toutes les régions de France, de Carrefour à Auchan, en passant par Monoprix ou Leader Price, les autres enseignes s’y sont mises, suivies de près par le moindre caviste. Résultat : de septembre à octobre, les boîtes aux lettres débordent de catalogues spécialisés et les rayons, de vins à déguster. Reste alors à jauger et à sélectionner.

 

« C’est l’occasion de faire de bonnes affaires à condition de comparer les prix. Il peut, sur certains millésimes, y avoir des différences allant jusqu’à 50 % entre une enseigne et une autre », explique Sylvain Ouchikh, chroniqueur vins. Chez Carrefour, par exemple, on présente des vins allant de 2 à 550 euros la bouteille, tandis qu’on ne va pas au-delà de 135 euros chez Leclerc.

 

Les grands crus, vite pris d’assaut, côtoient des vins plus modestes, mais de bonne facture pour le prix. Une aubaine pour les consommateurs qui se voient proposer une belle variété de vins à des moins 10, moins 20, ou moins 30 %.

Environ 10 % du chiffre d’affaires

Une aubaine aussi pour les grandes et moyennes surfaces qui enregistrent d’année en année des chiffres d’affaires à la hausse. Chez Carrefour, la foire aux vins représente entre 12 et 14 % du chiffre d’affaires annuel des vins et effervescents. Chez Auchan, l’édition 2011 avec plus de 10 millions de cols vendus, a généré un chiffre d’affaires de 59 millions d’euros, un chiffre en augmentation de 6 % par rapport à l’année précédente. Pour Carrefour Market, c’est +22 %, et chez Monoprix, +19 %.

 

Au-delà du chiffre d’affaires, les foires aux vins s’inscrivent dans une stratégie marketing : « C’est l’occasion de travailler l’image de l’enseigne, explique Étienne Delannoy, acheteur vins de Leader Price. On essaie de ne pas perdre les clients fi dèles avec une gamme de prix raisonnables, allant chez nous de 1,69 à 8,95 euros pour un Pomerol. L’offre est concentrée à plus de 60 % sur des vins à moins de 5 euros, car le panier moyen pour une bouteille est habituellement inférieur à 3 euros.

 

On rassure ainsi nos habitués, mais on s’ouvre sur une clientèle plus large qui, attirée par la foire aux vins, vient par ce rayon particulier avant de s’intéresser à l’ensemble du magasin. On sait que les clients qui entrent pour acheter du vin, achèteront aussi des fruits et légumes. Mais l’inverse n’est pas vrai. » Et pour jouer les ambassadeurs de la bonne chère à petits prix, Leader Price a confié cette année encore le soin à Jean-Pierre Coffe de sélectionner 11 coups de coeur.

Stocks et visibilité

Pour les vignerons, les foires aux vins permettent d’une part d’écouler des stocks et d’autre part de profiter d’une belle visibilité. « Pour le vigneron, c’est l’occasion de vendre rapidement de très grandes quantités de vin, de solder des stocks qu’il a eu du mal à vendre, pas parce que le vin était mauvais, mais parce qu’en période de crise structurelle, il est plus difficile pour les petits producteurs, ceux dont les vins ne sont pas connus, d’écouler leur marchandise », explique Jacques-Olivier Pesme, directeur de Wine and Spirit Management Academy à BEM Bordeaux. « Et puis, il suffit qu’un gros acheteur ne renouvelle pas son contrat pour que le petit producteur se retrouve avec de grandes quantités de vins sur les bras. Ceux qui ont la chance d’être sélectionnés pour les foires aux vins règlent leur problème de gestion des stocks. Quand ils vendent 1 000, 2 000, 3 000 caisses d’un coup, c’est un soulagement. L’envers de la médaille, ce sont les prix, souvent sacrifiés », poursuit-il.

 

Pour Romain Roux, vigneron dans le Bordelais, la foire représente cette année environ 300 000 bouteilles vendues de rouge, blanc et rosé. « C’est très intéressant commercialement, ça brasse du volume. Pour nous, les foires aux vins de septembre, ce sont 25 % de nos ventes, explique-t- il. On travaille avec plusieurs enseignes selon les cuvées de manière à ne pas proposer les mêmes vins à des enseignes concurrentes. »

Des positionnements différents

Chaque enseigne a son positionnement. Elles se distinguent les unes des autres, en travaillant surtout le prix chez Leader Price, en étant de plus en plus haut de gamme chez Monoprix, en proposant chez Système U davantage de magnums que l’an passé avec une vingtaine de références vendues au prix de deux bouteilles. C’est aussi l’occasion de mettre en avant les marques propres comme chez Carrefour avec sa signature Reflets de France, Auchan avec Pierre Chanau (anagramme d’Auchan) ou Casino avec ses Clubs sommeliers grandes réserves.

 

Partout en France, le bordeaux – qui représente 43,8 % de la sélection nationale de Leclerc – demeure le n°1 des ventes avec, tous réseaux de distribution confondus, 22 millions de bouteilles écoulées en cette période. Les enseignes se distinguent aussi, d’un point de vente à un autre, en proposant, autant que faire se peut, différents catalogues selon les régions, en tenant compte des goûts locaux et de l’offre des petits vignerons du coin. Tout naturellement, on retrouve, par exemple, davantage de Loire et de Bourgogne dans la vallée de la Loire, de Cahors, de Madiran, de Monbazillac, de Provence en Languedoc et d’Alsace dans les points de vente de l’est de la France.

 

En Ile-de-France, la « désaffection » du bordeaux dont les prix des crus classés ont grimpé profite, notamment chez les cadres, aux bons bourgognes et autres vignobles de Corse. Faute de place, les vins de garde ont aussi moins la cote.

Du côté des cavistes

Mais la foire aux vins, c’est aussi l’opportunité pour les cavistes de promouvoir leurs vins. Dans le réseau francilien, Le Repaire de Bacchus, qui compte une vingtaine de points de vente, célèbre la foire aux vins depuis 1993. Si l’on travaille les prix avec, par exemple, un Louis Latour Beaune blanc de 2005 à 19,50 euros au lieu de 25 euros, ou un meursault blanc de 1999 à 19,95 euros au lieu de 28,50 euros, depuis deux ans, on a changé de stratégie.

 

« Il ne s’agit pas de faire des promotions avec des queues de séries, mais de mettre en avant des vins qui seront présentés à la vente jusqu’en janvier. La foire aux vins, c’est la base de lancement de produits que nos clients pourront découvrir et suivre pendant plusieurs mois, des produits qu’on pourra racheter à Noël, explique Dominique Fenouil, directeur de l’enseigne. C’est une politique payante puisque le chiffre d’affaires de l’édition 2011 a augmenté de 22 % par rapport à l’année précédente. » Au Repaire de Bacchus ou ailleurs, l’édition 2012 promet d’être encore une bonne année.

Par Alexandra Da Rocha

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